如何写一篇同时面向人和搜索引擎的文章

在站长或者黑帽 SEOer 眼中,搜索引擎优化(SEO)就是堆砌关键词和外链。这些黑帽 SEO 手法似乎行之有效,比如臭名昭著的「兰州养生网」。但是对于生产有效内容的创作者,如果经过简单的指导、在写作中有意识地规划主题和组织语句,一样有助于 SEO、改善搜索引擎收录和排名。

最近认识了 OI wiki 的发起人 Ir1dXD,为 OI wiki 做了一些微不足道的贡献。得知 Ir1dXD 正在头疼 OI wiki 的 SEO,应邀写下此文。是为序。

为什么要面向搜索引擎写作?

不少人都会觉得「写作是我的爱好,搜索引擎的收录不是我写作的指标,我写什么和怎么写都与搜索引擎无关」,所以容许我先谈谈面向搜索引擎写作的必要性:

你是为了别人而创作

你生产的内容是给别人看的。只写给自己的文章大可以丢进 Google Keep、Notion、Evernote,没必要在博客、网站、平台发表。如果在微信公众号、头条或类似的平台写作,平台会负责把你的文章推送给读者。但现在你并不在平台上写作,只有让你的内容被收录,才可能让更多的人、你圈子之外的人看到你生产的内容。

生产高质量内容就是真正的 SEO

与开头提到的「黑帽 SEO」相对应,真正的 SEO 其实是一个良性循环:我创作了一些文章,大家都喜欢看;搜索引擎索引了我的网站,以后我写了其它的文章,搜索引擎收录了,于是更多人看到了我的创作。

高质量内容是 SEO 的根本。互联网上每天都会产生数以亿计的内容,不论什么类型的搜索引擎都只会给人们推荐他们希望看到的内容,这也是 Google、Bing、DuckDuckGo 这样的搜索引擎立足的根本。

搜索引擎能看懂的,人一定看得懂

搜索引擎是机器,它们只能按照一定的规则分析你的文章的语义、进行检索和解析。如果你的内容连机器都能分析出主题,那么读者一定能够完全理解你的内容。

搜索引擎和语义分析

2013 年 Google 推出了「蜂鸟算法」根据语义分析和话题推荐搜索结果;2015 年 Google 又率先 以大数据和人工智能为基础 提出了「RankBrain」机制。要了解 SEO,首先要知道在这些技术出现之前,搜索引擎是怎么检索和分析页面的。

蜂鸟算法

举个例子,现在我说「苹果」,你一定会想到一个红红黄黄的、圆圆的、吃起来很甜的水果;我说「不要去想大象」,你一定会开始想「什么大象」。但是搜索引擎不是人类,没有对词汇的感性认知,为了改善结果,搜索引擎一般会使用同义语义分析的方法。比如,「SEO」和「搜索引擎优化」,虽然一个是英文一个是中文,但是这两个词经常同时出现在一个网页中,所以搜索引擎就知道这两个词是相关的。同理,「电脑」和「计算机」两个词相关性就很强,「苹果」和「橘子」的相关性并不强,虽然这两个词都是水果。

2004 年,Google 收购了一家拥有潜在语义索引专利的公司 Allied Semantic, Inc.。

语义分析是搜索引擎的分水岭。相比关键词搜索,基于语义分析的搜索引擎可以为用户推荐更多相关的内容,而不仅仅是精准匹配的内容。更重要的是,语义分析是搜索引擎对「黑帽 SEO」的一次反击。

一些改善读者体验和 SEO 的写作技巧

我不是 SEO 专家,这篇文章的受众也不是 SEO 学徒,优化搜索结果不是我们的工作,我们只需要掌握一些初学者需要知道的技巧即可。

确定写作的目标

确定内容的导向至关重要。你可以用一系列问题引导自己,以便于在写作时强化你的主题:

  • Q:这篇文章要写什么?
    A:我要写一篇关于如何在写作中有意识地改善 SEO 的教程向文章。
  • Q:这篇文章想要解决什么?
    A:讲授除了关键词、反向链接、结构化数据以外的 SEO 技巧。这些技巧必须和内容创作的过程有关。
  • Q:这篇文章是给谁看的?
    A:这篇文章是应 OI wiki 创始人和发起人 Ir1dXD 之邀创作的,直接受众是 OI wiki 的编辑们。潜在受众是其他访问我博客的个人站长和博主。
  • Q:这篇文章使用什么行文逻辑?
    A:是什么,为什么,怎么做。这个简单的叙事逻辑不仅易于理解,在搜索引擎面前一样屡试不爽。
  • ……

扩展主题

有这么一种争论,有的人认为文章应该小而精、讲清楚一件事即可;有的人认为文章应该大而全,把一个话题的方方面面都讲清楚。目前来看搜索引擎更偏向于后者。比如这篇文章有 3538 字,是不是太长了?但是对于来自搜索引擎的访客来说,如果我的一个页面就能满足需要,他们会很开心的。不要担心内容太长太深入,这可能是 SEO 的巨大优势。

扩展主题不是说废话凑字数,而是让内容囊括尽可能多的方面;满足了这一前提,再为读者体验着想而惜字如金。

如果你想要在搜索引擎霸占某个话题的搜索结果,那么最好制作一个包含所有相关内容的列表,然后在写作时把这些话题都包含进去。如果不知道应该包括哪些相关内容,那么先搜索一下这个主题,把前十页的结果中包含的方面全部记录下来。

解决人们的问题

Google 近年来一个显著的改动是新增了「其他用户还问了以下问题」:

其他用户还问了以下问题

这不仅在引导用户关注的话题,更是在告诉内容作者应该创作什么方面的内容。如果你的内容囊括了这些话题,那么你的目标关键词的排名就会更高,而且你的内容还会有希望出现在「其他用户还问了以下问题」的摘要里。

除了「其他用户还问了以下问题」,传统的搜索引擎联想查询则代表了人们对什么内容感兴趣,这也是你的内容中需要深耕的。

Google 联想查询

组织文章结构

确定了文章应该包括什么,接着应该确定应该如何组织这些内容。清晰的文章的结构需要通过大标题和子标题划分不同的话题,比如本文行文至此,三个大标题将文章分成了四个部分,恰好符合「是什么,为什么,怎么做」的思考和叙事逻辑。

一个建议是行文前先制作一份大纲,围绕大纲组织各个片段的标题和内容。清晰的结构不仅有助于搜索引擎在结果中更好地展示你的网页,更有助于读者明白、解构你写的内容。毕竟,你不是在写侦探小说或谜语。

在文章头部包含关键词

如果一个网页是因为其标题包含关键词而出现在搜索结果中,那么搜索引擎会将网页的 meta[name=description] 标签或正文的开头展示出来。通常来说,在第一段开门见山地揭示主题,纲要,或表明写作意图,都能自然地包括文章的关键词。这不仅有助于权重,也让浏览搜索结果的访客更愿意点击查看你的内容。

Google 始终认为页面上部的内容比页面中的内容更重要。

围绕主题和关键词展开内容

如同在考场上写作,面向搜索引擎写作时也要有意识地「点题」。不仅内容行文要围绕关键词和话题展开,组织语句时也要时不时出现你的关键词。使用 Ctrl/Command + F 在页面里搜索一下,这篇文章到目前为止出现了几次「搜索引擎」?出现了几次「SEO」?

虽然 Google 已经明确表示 meta[name=keywords] 不再影响排名和权重,而且在 meta[name=keywords] 堆砌不相关的标签甚至对 Bing 的 SEO 有害。但是这并不是说关键词不重要,恰恰相反,搜索引擎是在鼓励你将你的关键词融入你的文章中,因为它们已经会用语义分析寻找关键词了。

需要注意的是,为了 SEO 而堆砌关键词只会导致语句不通顺或出现歧义,造成糟糕的阅读体验。而且如前文所说,由于语义分析,在上下文中使用相关词汇一样可以强化话题和主旨,因此你只需要使用自然语言创作即可。

即使是自然语言,也要有意识地通过相关词汇「点题」,作为对目标关键词和话题的支撑。如果不知道应该使用哪些相关词汇,可以使用 Twinword LSI GraphLSIGraph 这类工具查找相关词汇,然后有意识地在文中包含这些词汇。目前这类工具均没有中文词库,因此在使用时可能需要先将你的关键词翻译为英文。比如本文的关键词的英文就是 SEO、Writing 和 Semantic。

LSI 的全称是 Latent Semantic Indexing,这一概念由贝尔实验室于 1990 年提出。搜索引擎需要通过 LSI 了解一篇内容的话题、将其分类以展示给最需要的用户,因而 LSI 关键词也成为了一种常见的 SEO 优化技巧。

语义化元素

语义化元素源自于 HTML5 的语义化,意思是用正确的元素做正确的事。

如果你在引用别人说的话,或者插一段与上下文关系不密切的补充说明,就应该使用 <blockquote> 标签(在 markdown 中就是 >);如果你在组织一个目录或者步骤说明,就应该使用列表而不是表格;如果你将大段的关键内容包裹在代码块或公式里,可能就会被爬虫无视,因为这不符合 HTML 的语义。

如果你在使用 Markdown 写作,建议读读 John Gruber 的 Markdown 语法指南,或者重新读一遍你当初学习 Markdown 时使用的教程。知道 Markdown 能做什么,有助于你在写作时选用正确的语法。语义化元素不仅帮助搜索引擎了解句子的用途,在排版时还能改善阅读体验。

SEO 时一句老生常谈的规则是「一个页面只能有一个 H1 标题」。如果文章的标题已经占据了 H1,那么正文在行文时标题就应该从 H2 开始。比如本文的标题「如何写一篇同时面向人和搜索引擎的文章」是 H1,而「一些有助于 SEO 的写作技巧」就是 H2 。

改善链接的形式

链接是 SEO 中相当关键的一环。内链有助于延长用户在网站上停留的时间、同时有助于提升搜索引擎对同一话题下不同文章的权重。而外链也不会再导致权重的流失,搜索引擎已经将外部链接视为原创内容互相佐证的方式,反而大大提升了内容在搜索引擎眼中的权威性。

链接的文字内容就是读者和搜索引擎爬虫识别链接内容的关键,因为大部分人不会刻意为链接添加 title 属性。尽量为链接提供完整的标题、或者可被识别的提示。以下两种写法就是错误的:

Google 提供了一篇关于如何为页面元素进行标注的文章,见
Google 的 这篇文章 介绍了如何为页面元素进行标注。

正确的两种写法:

Google 在「Labels and text alternatives」一文介绍了如何为页面元素进行标注。
Google 提供了 如何为页面元素进行标注 的有关教程。

尾声:我应该严格施行全部的 SEO 规则吗?

不。一是没必要,二是你肯定做不到。

写作时永远「读者第一」而不是「搜索引擎第一」。无时不刻想着优化 SEO 不仅非常累、还会影响你的内容创作。不论如何,不能为了关键词而堆砌关键词、为了 SEO 而进行 SEO。你的文章最重要的是逻辑语法符合读者习惯、言之有物。还是那句话,「生产高质量内容就是真正的 SEO」。

本文作者 : Sukka
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